主持人语

今年“五一”、端午假期期间，各地旅游市场火爆，文旅产业复苏势头很强劲。后疫情时代，在扩大消费的背景下，文旅产业将走向何方？拥有独具特色岭南文化资源的佛山，如何构建全域旅游高质量发展新格局？对此，本期圆桌论坛选取了2023携程文旅产业联盟南海大会暨佛山精品民宿产业招商会上文旅界大咖与专家学者的精彩观点，与读者分享。

主持人：林润栋

【资料图】

容桂龙舟文化旅游节为端午假期增色添彩。

熊晓杰：文旅发展进入了“N”时代

3.0时代是“一切皆文旅”和“文旅赋能一切”的时代。

熊晓杰：时代文旅董事长 首席战略顾问

文旅1.0时代是靠老天爷赏饭吃——开发利用自身自然、历史资源的时代。文旅2.0时代是靠开发主题公园和度假区的时代。文旅3.0时代靠什么？3.0时代要洞悉新趋势、挖掘新物种、拥抱新文旅。

跟1.0时代、2.0时代相比，3.0时代，文旅行业边界趋于模糊、外延在延伸，逐渐进入“一切皆文旅”和“文旅赋能一切”的时代。很多项目比如餐厅、书店等都在变成文旅项目。同时，文旅尤其是文化也在赋能一切，我们的生活场景和生活元素都在变成文旅消费项目。比如，广州的正佳广场原本只是一个购物中心，但因为它坚定不移地实施文旅化发展战略，让它成为一个城市中心文化旅游目的地。佛山南海区的大地艺术节也一样，正让一些老旧的乡村变成世界级的文化旅游目的地。

文旅3.0时代，除了微度假、科技赋能文旅、乡村振兴、红色文旅外，还有一些大家可能不太敏感的趋势：

第一是进入韧性时代。当下，我国经济增速放缓，要生存下去靠的是韧性，是坚韧不拔的长期主义精神。对于文旅产业来讲，需要大规模、高人群集聚支撑的项目将面临更大的挑战，现金流比人流更重要，利润比规模更重要。

第二是进入创意时代。过去借鉴迪士尼、环球影城等模式，然后简单进行“复制粘贴”就能取得成功的时代已经过去了。未来设计师、艺术家、导演和创意人员凭借他们自身在设计力、创造力、敏感力和科技力方面的优势，将成为文旅项目的主导者。政府或者从事文旅投资的企业家，如何去拥抱这些人群非常重要。

第三是进入两极时代。未来高端消费将会更高端，而中低端消费可能迎来消费降级。消费降级的标志是：低消费、高频、片段化、混合消费。在这种情况下，文旅行业能否出现一些类似拼多多或者名创优品的产品与业态？文旅产业既需要高端的产品，但更需要能够满足消费降级的产品。

第四是进入新炫耀时代。最近出了一个新概念：有志阶级。他们不追求物质炫耀性消费，比如名牌衣服等，而是通过炫耀生活方式和炫耀生产方式来展示自己跟别人的不一样。比如，同样是花钱体验，泡温泉与潜水、观看演出和参与沉浸式体验项目、坐豪华邮轮与观艺术展有什么区别？很明显，后者更加需要技术、创意、知识积累以及观赏品位。

第五是进入共情时代。每一个成功文旅项目一定是能引起大家共情，激发共情者分享成为文旅产业最重要的工作之一，所有火爆的文旅项目都有强大的激发机制。

第六是进入商旅融合时代。未来，商业中心越来越往休闲度假场所靠拢，而景区正往成为主题性的商业中心转变，景区是“平躺的商场”，商场是“竖起来的景区”，越来越多的商业体正毫不犹豫地转向文旅。

第七是进入爆品时代。现在很多餐饮业通常是通过小而美的单品来成为爆品，文旅产业也是如此。靠全面的品牌推广、全面优势很难在市场上异军突起。

第八是进入文化创新时代。在地文化、美食、烟火气等都成为文旅消费的核心吸引物，长沙、西安、淄博已经做了表率。此外，依靠文化密码塑造价值观和生活方式可以很好地改变消费者的认知和选择，比如星巴克、故宫、敦煌等。这也是文旅创新要注意的方向。

第九是进入分众时代。文旅产品的发展方向，是越来越面向细分特定人群，而不是一个面面俱到的、大而泛的产品。

第十是进入百家争鸣时代。随着消费的小众化、碎片化，出现了大量生动鲜活的业态。如今文旅市场已经进入小众引导大众、年轻人引导中年人的时代。

第十一是进入存量时代。当下，许多文旅企业拥有大量存量资产，实际上很多存量资产往往只需要投入少数资金投入和提供创意支持就可以盘活。盘活存量资产对于文旅投资者而言是非常重要的选择。

第十二是进入跨界时代。除了房地产商或者传统文旅经营者，目前文旅产业涌入大量新进入者。他们往往来自其他行业，比如白酒行业、保健品行业等，这些行业的进入者以产带旅、以旅促产，他们更加有实力、更加淡定。因此，文旅产业要吸引投资，不能只盯住过去文旅行业的投资者，而要看到新生力军。

魏鹏举：发挥湾区特色优势 提升区域文旅消费活力

如何提高供给水平，充分释放消费潜力，是打造文旅产业高质量发展新能级最重要的基础条件。

魏鹏举：文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员 中央财经大学文化经济研究院院长

佛山特别是南海区发展文旅产业优势显著：第一，区位经济高质量发展特征显著。佛山所处的粤港澳大湾区，2022年GDP总量突破13万亿元，约占全国GDP总量十分之一，区域人均GDP更是全国人均GDP的2倍，这是文旅产业高质量发展的一大优势。第二，佛山的岭南人文底蕴深厚、特色鲜明。第三，自然资源条件优越、山水秀美。无论是人文还是自然，佛山都具备非常好的吸引大湾区、全国甚至海外游客的条件。第四，基本形成农、文、商、旅协调发展模式。佛山农业基础发达，基于农业基础形成了特色文化产业，并且这种特色文化产业是可面向海外市场，这是其他地方没有的优势。

进一步推动文旅产业高质量发展，个人有以下建议：

提供优良文旅产品，将区位经济优势真正转化为文旅消费活力。文旅产业高质量发展一方面是要有优质供给，另一方面要推动需求侧充分释放。粤港澳大湾区人均GDP是全国的2倍，这是发展文旅消费的天然优势，文旅消费是一个收入支出弹性很大的领域，收入越高，文旅上的消费支出增长也会越快。今年“五一”假期佛山文旅市场的快速反弹正是这一规律的例证。如何提高供给水平，让消费潜力能够充分释放，让佛山变成区域文旅消费最有活力的地方，是打造文旅产业高质量发展新能级最重要的基础条件。

依据区位文化特色，打造良好的文化IP。首先要系统、完整、深入梳理历史文脉资源，并在这个基础上系统打造区域特色文化品牌。品牌的打造要从区域文化定位出发，可做一些显性的区域文化logo。

进一步丰富游购娱休闲服务业态，提升游客的滞留期。旅游业更多的是做服务，要丰富休闲服务业态，让大家既在这里看得过瘾，而且能够长期驻留。此外，随着数字经济的发展，有一个特殊群体正在崛起——“数字游牧民”，要吸引整个粤港澳大湾区“数字游牧民”群体到佛山栖居。

切实推动文化产业和旅游产业的产业链、价值链、创新链的深度融合。文化产业本质上是一个内容产业，在内容产业这个维度上，一方面要充分利用历史文脉资源，打造优质的具有本地特色的内容产业；另一方面要结合现代技术创新内容，在影视、动漫以及游戏，甚至在元宇宙和人工智能上面有更大的作为。

文旅产业需要向海外要市场、要资源。面向海外市场不仅是经济发展的需要，也是推进中华优秀传统文化更好地向国际传播、提升中华文化软实力的重要手段。佛山所在的粤港澳大湾区是我国和海外经济发展、人文交流的一个重要枢纽。因此，要切实推进文旅产业高质量发展，实现文旅产业双循环，助力中国文化旅游产业链向国际延伸，切实有效地提升我国的文化影响力和文化展示力。

陈宏进：以三大核心驱动力 做好中国式微度假

做好中国式微度假，需要一体化IP化打造能力，可负担的产品力以及可持续运营能力。

陈宏进：欢叻公司创始人CEO

旅游产业存在着不同的业态，休闲度假以高端酒店与民宿为核心，相对于传统观光度假，其消费能级、复游率更高。目前，我国休闲度假渗透率相对于欧美国家而言还比较低，欧美是80%左右，我国则是30%左右。

当下已进入“旅游+”时代，旅游正与各方面融合，成为一种生活方式。比如，与工作方式融合：疫情过后，人们逐渐接受居家办公、视频工作等，有了更多时间与空间休闲度假。另外，乡村生活方式与城市生活方式也趋于融合。最早浙江乌镇只拥有简单观光功能，后来引入了乌村、乌镇戏剧节等，其实就是在打造一种生活方式。此外，城市周边游高速发展，亲子游、露营等项目火爆。中国式微度假，就是休闲度假生活方式和周边游的融合，某种程度上，微度假的竞争对手是购物中心。

当下，中国式微度假正快速崛起。比如，无锡的旅游业以前最主要是灵山大佛，但在引入拈花湾以后，整个文旅产业运营效率得到非常大提升。再如，江西莫干山的民宿群，带动了整个地区文旅产业发展。

做好中国式微度假，需要三个核心驱动力：

●一体化IP化打造能力，包括从视觉IP到娱乐互动运营一体化。

●可负担的产品力，如何平衡收入，从运营角度反推产品的投入是非常重要的能力。

●可持续运营能力。

亲子游是微度假的核心品类。办好亲子游微度假，某种程度上也是打造儿童友好城市的一部分。当下，很多度假区、酒店或者民宿，都在想办法打造可供儿童游玩的设施。

住宿是微度假的重要部分。当下进入住宿行业，首先要考虑投资回报率的问题。无论是做树屋、农庄，还是房车、帐篷营地以及民宿，最重要的是在控制成本的情况下做出差异化。差异化的核心在于做好项目定位。比如，民宿要营造家的感觉，有没有社交空间就很重要；主打优美风景，选址就很重要。此外，对在地文化的挖掘、IP的打造也很重要。

运动是微度假的一个重要方向。目前，运动产业整体投入成本较低，而广东人本身是运动体育旅游第一大客源，不管水上运动还是攀岩运动等，围绕运动打造微度假产品是一个重要方向。

做好微度假，要注重提升服务。做好服务的核心观点之一是服务的可设计。目前，世界最牛的消费型企业如星巴克、宜家等，其服务的重要概念之一就是服务可设计。服务可设计要依赖于整个企业服务文化的引领，需要打造企业服务文化理念，并让员工践行实现这种理念。

做好微度假，需要注重运营。一是要针对不同年龄群体设计满足各自需求的活动；二是要通过管家、欢乐大使等方式把欢乐传递给目标客户；三是注重改善收入模型，优化收入结构，特别是目前许多民宿收入模式比较单一，建议可通过设计一价全包产品、一日游产品等，丰富收入结构。此外，还要提升制造节日能力，通过不断造节来宣传品牌，并通过短视频等方式打造目的地品牌。

现场精彩观点：

胡应兵 中国乡村振兴综合运营品牌“鹿柴山集”创始人

不管是做地产还是做文旅产品，核心都是土地上生活的人。在土地上造出什么产品，就会产生什么样的生活方式。文旅产业的本质就是在土地上造生活方式。为什么造生活方式？是为了树立信仰，这个信仰最终会改变人，人又会改变土地。希望社会各界能在城市和乡村之间，生产出符合当地文化的文旅产品。

陈自强 洲际酒店集团大中华区资深发展经理

当下，整个酒店行业、民宿产业投资热情都很高，市场需求也在回升，但要特别关注产品的规范性，包括季节性和盈利性。品牌的连锁化、规范性是酒店和民宿产品发展的重要支点。

编辑丨朱韵耀